王高：无论内卷or出海，提升新质营销能力，方能构建企业长期可持续生态

第六届中国创新营销论坛日前在中欧国际工商学院上海校区举行。本次论坛以“新质营销时代”为主题，由中欧国际工商学院高管教育部携手中欧首席营销官课程CMO校友联合举办。论坛汇集了来自科技、传媒、制造业等多位行业领军企业掌门人，与现场500余位中欧CMO历届校友、企业界营销精英及高层管理者，共探新质营销时代的新思考、新观点和新见解。

2024年，中国诸多行业面临思维和品牌重塑，一个营销大变革时代正在悄然降临。无论是扑面而来的在全球化浪潮，还是向内向上的企业创新营销变革，以新产品、新品牌、新营销为核心的新质营销力已经成为“新质生产力”的核心驱动因素。

论坛现场发布了《2023年中国首席营销官调查报告》，是自2019年首次发布以来第五次发布该项年度报告。2023版报告涵盖了宏观环境、企业增长与结构、营销支出与绩效、数字营销、AI营销、ESG营销、企业出海等九大领域，以期为中国企业营销人员提供有益的参考和启示，帮助大家更好地应对市场挑战，实现企业的可持续发展，为推动中国经济的高质量发展贡献力量。

中欧国际工商学院院长、管理学教授、横店集团管理学教席教授汪泓致在致辞时表示，新质生产力不仅为传统产业的转型升级注入强大的动力，也为新兴产业崛起创造无限的可能。新质营销时代是一个与新质生产力紧密相关的概念，追求的是高效率、高效能、高科技的联动，在数字经济和新技术的革命背景下，将新质生产力理念引入营销领域，借助前沿的科技、创新的思维，构建新质营销力将大有作为。

中欧国际工商学院市场营销学教授王高表示，为了寻求新的增长空间，不少国内企业都把“出海”作为选项，但企业不能将中国经验简单地复制到海外，需要提高资源利用率，不断进行产品差异化，更重要的是要秉持敬畏之心和共赢精神，围绕海外市场和消费者的需求不断创新，提升新质营销能力，构建长期可持续的企业生态。

王高教授对《2023年中国首席营销官调查报告》进行了详细解读。本报告专门面向中国企业家与首席营销官，旨在反映中国2023年度市场营销领域的发展现状，并分析了当前及未来营销领域八大趋势。

趋势一：宏观经济不稳定时期，营销决策者们仍信心坚挺;趋势二：激烈竞争下，企业加强“拓新”策略获得可持续增长;

趋势三：2023年营销费用阶段性压缩，2024年企业将加强营销投资破卷;

趋势四：数字营销主战场地位巩固，微信、抖音、小红书是前三大高渗透、高投放平台;

趋势五：AI与ESG等新的营销工具和形式在中国仍处于探索阶段;

趋势六：市场营销正在从增长回归职能的基本面，品牌投资不断加强;

趋势七：出海是中国企业的重要增长引擎，半数企业已经出海，同时中国企业出海不断深化，持续向高价值区域转移;

趋势八：中国企业出海朋友圈不断扩大，东盟、欧洲、北美是中国企业当前主要的海外市场，人才、文化与合规是中国企业出海的长期命题。

复旦大学经济学院教授兰小欢也认为，中国产品链“出海”是大趋势所趋。但是中国企业家需要从全球价值链出发，认识和理解中国企业、中国工业、中国产业链的核心优势，建立起企业撬动产业链的核心竞争力。同时，中国企业也需要以中国优势整合亚太生产资源，打造生产型和商贸型并举的产业链主，发挥柔性灵活生产与产业链规模效应，才能实现“弯道超车”。

王高则表示，新质营销实质上是能够持续和共赢的营销，所谓的内卷其实是一场零和游戏，没有赢家。要打破囚徒困境，需要企业在产品创新上持续发力，让产品力成为最核心的品牌竞争力。此外，企业出海不是简单的走出国门，而是寻找与核心能力相匹配的市场，做好品牌积淀，以长期主义为导向，放弃急功近利，做好取舍和权衡，才能持续领跑，为品牌和企业的发展构建长久可持续的竞争力，最终实现企业、客户、社会的共生共赢。

来源｜文汇报